Una comune amica mi ha regalato tempo fa questo testo di Luvizone edito nel 2021 da Scheiwiller.

Il sottotitolo recita “un marketing gentile per la cultura” e in questo rivela l’ambizione dell’autore: riflettere su quali (e con quali modalità) possano (o debbano) essere le azioni di comunicazione per riprendere a “vendere” dopo la pandemia la cultura in Italia e, in generale, nel mondo occidentale.

Il saggio attraversa tutti gli ambiti culturali, i musei, il teatro, i vari festival estivi e non, le città d’arte e i loro territori e, buon ultima, la pittura.

In generale ciò che appare fondativo in ogni ambito è il concetto di Brand. Alla base di ogni iniziativa, ogni proposta, ogni artista deve stare l’identificazione di una propria specificità che poi va proposta e affermata e riaffermata fino alla costituzione di un Brand che la renda riconoscibile anche in assenza.

Il libro è completato e arricchito da una serie di dialoghi con importanti attori della cultura italiana. Paola Dubini, Evelina Christillin, Sergio Escobar, Giulia Cogoli, Pier Luigi Sacco, Patrizia Sandretto, Giovanna Melandri e Alessandro Amadori, ciascuno dal proprio punto di vista e secondo il proprio ‘mestiere’ contribuiscono a proporre spunti e chiarire il quadro.

Sul versante pittorico, che è quello che qui più interessa, Luvizone analizza brevemente i casi e le storie di Warhol, Koons, Hirst e Cattelan per sottolineare in ciascuno quanto sia stato e sia tuttora essenziale studiare il mercato dell’arte e esprimere e costruire al suo interno il proprio Brand.

L’inizio del capitolo (l’ultimo del libro) è da questo punto di vista folgorante e definitorio: “l’arte contemporanea si regge sul brand. Sono brand musei, artisti, gallerie, collezionisti, case d’asta.” Ora il rapporto tra arte e “mercato” è ovviamente sempre esistito, solo che una volta il mercato era la committenza, oggi è l’insieme composito di gallerie, collezionisti e case d’asta.

Da questo punto di vista all’elenco manca una figura che quantomeno in Italia l’ha fatta da padrona dell’agone artistico: i critici d’arte. Professori, giornalisti, curatori che non solo hanno decretato la fortuna di alcuni e l’oblio di altri, ma si sono inventati movimenti artistici entro i quali ricondurre opere e pittori che magari tra loro non si conoscevano neanche e avevano pochi spunti e idee comuni.

In ogni caso con la scomparsa o la rarefazione della committenza pubblica, che in un rapporto diretto con l’artista poteva valutarne con esattezza e piena conoscenza di causa difetti e pregi, oggi in quella sterminata prateria che sono, appunto, le gallerie, le case d’asta e le varie fiere specialistiche è vitale elaborare uno stile e scegliere tematiche che rendano sempre facilmente identificabile un autore.

Botero qui non ricordato ne è un esempio eclatante. Ma anche Freud o Bacon. Non è dato sapere se Botero abbia mai dipinto (se non adesso in vecchiaia) soggetti non obesi, o se Freud si sia mai lanciato in paesaggi o Bacon abbia talvolta non strappato le sembianze umane: quel che si sa è che chiunque veda un simil Botero o un simil Freud o Bacon subito penserà e ricorderà quegli autori: brand.

Un percorso artistico come quello di Picasso oggi è impensabile a meno che, come per la verità è avvenuto anche e soprattutto proprio con lui e attraverso lui, il brand non sia il pittore stesso e non le sue opere. Lui, la sua vita, i suoi amori, la sue stranezze e, poi, dopo, le sue opere.

Ora, se è necessario giungere ad una propria visione del mondo che si materializzi in una tecnica e in un approccio formale, una nuova tendenza del mercato sembrerebbe rendere questa uniformità produttiva meno stringente. Alludo all’approccio sempre più presente nell’offerta artistica di lavorare per “progetti”, individuando un tema, impostandone uno stile di rappresentazione e sviluppandone gli esiti fino alla massima estensione possibile. In questo seguendo uno degli insegnamenti picassiani che fece seguire, come sappiamo, nella propria produzione artistica vari periodi o momenti.

Molti artisti oggi seguono tale approccio che umanamente mi pare il più vitale, meno ripetitivo, meno assoggettato ad una logica mercantile che vuole sempre lo stesso prodotto, collocato e comunicato alla stessa maniera e venduto secondo una curva di prezzi che va dall’unicum (e dalla relativa aura) alla riproduzione artistica giù giù fino al merchandising da cartolina.

In ogni caso il libro di Luvizone è utile, pieno di spunti interessanti, che portano ad una riflessione attuale su questa nostra necessaria ripartenza post pandemica, anche se, personalmente parlando, l’insistenza sul mercato quale concetto fondante anche dell’approccio culturale mi pare dimentichi altre dimensioni sociali e personali altrettanto importanti. Insomma la frase attribuita a Koons, che ogni tanto risuona come un eco nei vari capitoli del libro, mi pare solo inutilmente e superficialmente provocatoria. L’arte, dice Koons, non consiste nel fare un quadro, ma nel venderlo. Forse perché Koons i quadri non era e non è capace a farli.